Stop met het maken van content met alleen als doel je media te vullen. In dit artikel lees je hoe je content creëert om je strategische doelen te bereiken.

Joke: “Suzanne, kun je een leuke blog schrijven voor de website. De vorige blog is alweer bijna 2 maanden oud.”
Fred: “Met een foto graag. Dat staat leuk als we de blog delen op LinkedIn.”
Marloes: “En lukt dat nog voor volgende week vrijdag? We moeten dringend weer een nieuwsbrief versturen. Gebruiken we je blog ook daarvoor.”
Suzanne: “Uh ja, even denken. Oh, we hebben een nieuw customer support systeem. Aan de implementatie daarvan hebben we veel werk gehad. Daar kan ik genoeg over schrijven. Doen we een foto van onze helpdesk erbij. Zien mensen die gezichten ook eens.”

Contentcreatie is veel werk

Als je betrokken bent bij de communicatie van jouw organisatie, herken je waarschijnlijk de lijn in bovenstaand gespreksfragment wel. Je hebt in het verleden allerlei media opgetuigd, zoals je website, blog, klantmagazine, social media, noem het maar op. Nu ben je iedere week druk bezig daarvoor nieuwe content te verzinnen. Dat is niet altijd gemakkelijk. Je hebt immers niet altijd groot nieuws te vertellen. Bovendien als je wel groot nieuws hebt te vertellen, valt vaak, als je heel eerlijk bent, de respons op je inspanningen behoorlijk tegen.

Content als vulling

Terug naar het gesprek tussen Joke, Fred, Marloes en Suzanne. Wat gaat daarin niet goed? Een aantal dingen. Het meest opvallend vind ik dat ze vooral denken vanuit de media die ze onder hun hoede hebben. Die moeten gevuld. Wat ze gaan vertellen, komt op de tweede plaats. Over de vraag aan wie, denken ze helemaal niet na. Al is dat voor een deel al bepaald door de media waaraan ze vastzitten. Het volgende dat me opvalt, is dat Joke, Fred, Marloes en Suzanne erg op tekst zijn gericht. Dat is de basis. Er komt weliswaar ook een foto, maar alleen omdat dit leuk staat op social media. Er zit geen strategische gedachte achter.

Content als middel om je strategische doelen te bereiken

Joke, Fred, Marloes en Suzanne kunnen veel meer effect uit hun inspanningen halen, als ze strategischer over hun content gaan nadenken. In het kort: met meer aandacht voor wat, waarom, voor wie, waar en hoe van de boodschap. Voor jouw organisatie geldt dit ook. In de rest van dit artikel leg ik uit hoe je dat aanpakt. Eerst ga ik kort in op de vraag wat goede content is, dan vertel ik meer over de 10 stappen waarmee je de juiste content op de juiste plaats krijgt en daarna geef ik verdiepende tips voor een paar soorten content. Een mooie kans dus voor je om je contentstrategie naar een hoger plan te tillen.

Wat is content?

Allereerst is het goed even te verduidelijken wat ik onder content versta. Content is een uiting in welke vorm dan ook, bedoeld om ideeën over te dragen. De term wordt veel gebruikt in het kader van online marketing, meestal als verzamelnaam voor webteksten, blogs, foto’s, grafieken, whitepapers, podcasts, animaties, infographics, Q&A, interviews en video’s. Content is veel meer dan een webpagina met tekst dus. In de rest van deze blog heb ik het voornamelijk over deze vormen van online content, maar offlineactiviteiten als een training, een kunstwerk of speech zijn ook vormen van content en zeker interessant om in te zetten.

Wat is contentmarketing?

Sinds enkele jaren zijn marketeers helemaal in de ban van content. Het blijkt namelijk dat je met goede content veel potentiële klanten kunt bereiken. Hoe? Door bijvoorbeeld vragen te beantwoorden, problemen op te lossen of lezers, kijkers en luisteraars tot daden te inspireren. Het idee is dat als je content waardevol genoeg is voor je doelgroep, de mensen je merk gaan waarderen en uiteindelijk vanzelf de weg naar je diensten of producten vinden.

Waaraan herken je goede content?

Wat mij betreft is het belangrijkste woord uit de vorige alinea: waardevol. Vandaar dat ik het cursief heb gemaakt. Zorg dat je content van waarde is voor je doelgroep en dat een lezer, kijker of luisteraar krijgt waarnaar hij (bewust of onbewust) op zoek was. Dat is het allerbelangrijkste. Daarnaast wil je dat je inspanningen om de content te maken ook van waarde zijn voor je organisatie. Dat is het geval als het je lukt de doelen te realiseren waarvoor je de content maakte. Dat gaat meestal om informeren, amuseren of activeren, maar daarover straks meer.

Contentcreatie: waar begin je?

Als je je lezers, kijkers of luisteraars iets van waarde wilt bieden én je organisatiedoelen wilt bereiken, is het verstandig niet zomaar in het wilde weg te beginnen met content te creëren. Denk in plaats daarvan goed na over wat je wilt vertellen, aan wie, met welk doel, waar en in welke vorm. De Engelse term daarvoor is content mapping. Dat klinkt misschien ingewikkeld, maar de Loo van Eck Contenttrechter© leidt je stap voor stap door dat proces heen.

Content mapping in 10 stappen

Hieronder geef ik je een korte samenvatting van de 10 stappen uit de trechter. In het artikel content mapping: zo krijg je je content op de juiste plaats, staat gedetailleerd uitgelegd hoe je de trechter gebruikt. Lees dat artikel dus zeker als je hier meer over wilt weten.

1. Selecteer een thema
   Over welk onderwerp wil je content maken?
2. Kies een doel
   Wat wil je met je content bereiken? Informeren, amuseren of activeren?
3. Definieer het publiek
   In het ideale geval heeft je organisatie duidelijke persona’s. Kies er 1 per content-uiting. Maakt je organisatie geen gebruik van persona’s? Creëer er dan een voor je content-uiting, zo specifiek mogelijk.
4. Formuleer het onderwerp
   Nee, dat is niet hetzelfde als het thema uit stap 1. Het thema is datgene waarover jij iets wilt vertellen. Bijvoorbeeld je geweldige producten of diensten. Het onderwerp is datgene waarin je persona geïnteresseerd is. Bijvoorbeeld de oplossing voor een probleem dat hij heeft.
5. Schat de motivatie in
   Hoe geïnteresseerd is je doelgroep in het onderwerp? Let op: als iets belangrijk is voor je doelgroep betekent dit niet automatisch dat men er ook erg in geïnteresseerd is. Pensioenen, verzekeringsvoorwaarden en wet- en regelvoorschriften zijn daar de klassieke voorbeelden van.
6. Bepaal de tijdsduur
   Hoeveel tijd verwacht je dat een persona aan het onderwerp wil besteden?
7. Selecteer het kanaal
   Kies het kanaal dat past bij je persona, de motivatie die deze heeft en de tijd die hij aan jouw content wil besteden.
8. Kies het middel
   Een video, blog, nieuwsbrief, whitepaper, podcast, infographic … De mogelijkheden zijn in principe eindeloos, maar als je de vorige 7 stappen hebt doorlopen, heb je voor een specifieke content-uiting nog maar enkele geschikte kandidaten over. Soms zelfs maar 1.
9. Zet alle keuzes op een rij
   Je hebt daarmee een prima aanzet voor een briefing.
10. Ga terug naar stap 2 en verander enkele variabelen
    Als je een of meerdere variabelen verandert, krijg je ook een andere uitkomst. Door bijvoorbeeld een andere doelgroep te kiezen, kom je ook op een ander onderwerp uit. Zo zie je dat je een belangrijke boodschap misschien wel op meerdere kanalen met uiteenlopende middelen moet communiceren.

In de rest van dit artikel ga ik eerst nog wat dieper in op het kiezen van het doel van je content, de tijd die je doelgroep aan je content wil besteden en de keuze van het kanaal. Daarna behandel ik graag nog enkele contentvormen met veel tips om verder te lezen.

Het doel van je content

Grofweg zijn er 3 doelen als je content maakt: informeren, amuseren of activeren. Het doel dat je kiest heeft onder andere gevolgen voor de opbouw van je content en de toon die je gebruikt. Bijvoorbeeld:

Informeren

Begin na een korte inleiding direct met de kernboodschap van je nieuws of het antwoord op een lezersvraag. Het belangrijkste aan je toon is dat je informatie overdraagt op een manier die je persona met 1 keer lezen, luisteren of kijken begrijpt.

Amuseren

Je wilt een lezer, kijker of luisteraar boeien. Dat kan met humor, spanning, schoonheid, wijsheid en zo door. Laat je creativiteit maar stromen, zolang je creatie de doelgroep aanspreekt is (bijna) alles geoorloofd. Je hebt veel vrijheid dus. Er is echter 1 maar: je zult je doelgroep echt heel gedetailleerd moeten specifiëren en heel goed moeten kennen, om deze echt te kunnen amuseren.

Activeren

Wat is het voordeel voor de lezer, kijker of luisteraar als hij doet wat je graag wilt dat hij doet? Moedig hem aan die stap te zetten. Maak de drempel ervoor zo laag mogelijk. Dus aanmeldknoppen en koopknoppen opvallend in beeld, geen onnodige kliks en zo door.

Kies 1 doel

Kun je doelen mixen? Kan informatieve content bijvoorbeeld een lezer, kijker of luisteraar ook amuseren? Ja. Maar daarmee leg je de lat wel erg hoog. Mijn advies is bij het maken van content je altijd specifiek op 1 doel te richten. Anders loop je een heel groot risico dat je content alles halfslachtig doet en geen enkel doel treft. Dat is zonde van al je inspanningen.

De tijd die je lezer, kijker of luisteraar heeft

Tijd is een enorm belangrijke factor in communicatie. Want mensen hebben steeds minder tijd en zijn steeds kritischer waar ze die tijd aan besteden. Online is dat effect nog vele malen sterker dan offline. Dit komt omdat je online binnen een paar klikken bij een andere bron van informatie of amusement bent. En met een beetje pech belandt je klant zo bij de concurrent. Of mist hij belangrijke informatie over wat hij moet doen. Er zijn 2 strategieën om hiermee om te gaan. De eerste is zorgen dat je de klant snel bedient; de tweede is zorgen dat je meer tijd van de klant krijgt.

1. Bedien de klant snel

Denk je dat een lezer, kijker of luisteraar niet erg geïnteresseerd is in je boodschap, maar wil je deze toch graag aan hem vertellen? Dan heb je maar 1 keus. Zorg dat de klant je boodschap begrijpt, nog voordat hij de content die je hebt gemaakt weglegt, wegklikt of wegzapt. Hoe doe je dat?

• Houd je taal extreem simpel.
• Houd het kort.
• Zorg dat je klant binnen 10 seconden je belangrijkste boodschappen leest, ziet of hoort.

2. Zorg dat je meer tijd krijgt

Is je boodschap te ingewikkeld om binnen 10 seconden aan een lezer, kijker of luisteraar over te brengen? Of wil je om een andere reden graag dat iemand langer aandacht aan je content besteedt? Dat doe je zo:

• Maak je boodschap 100% relevant voor de persona die je hebt gekozen.
• Maak je boodschap aantrekkelijk.
• Sluit aan bij het mediagedrag van je persona.

Maak je content op maat voor ieder kanaal

Heb je een belangrijke boodschap te vertellen voor een diverse groep aan mensen? Dan doorloop je de Loo van Eck Contenttrechter© meerdere malen. Dit betekent dat de kans groot is dat je je boodschap ook via meerdere kanalen moet verspreiden, bijvoorbeeld op je website, in een nieuwsbrief, via social media en zo door. Dat kan prima, maar maak je content wel voor ieder kanaal op maat. Dus niet zomaar knippen en plakken. De keuze voor het kanaal komt in de contenttrechter niet voor niets voor de keuze van het middel.

3 aandachtspunten voor content met tekst

Veel van de content die je maakt, bevat tekst. Van de introductie op de homepagina tot amuserende blogs. Van de beschrijving van de inhoud van een instructievideo tot activerende socialmediaberichten. 3 aandachtspunten gelden voor al deze teksten:

1. Lezers lezen een webtekst zelden gelijk van a tot z

Online lezers scannen eerst de kopjes of bekijken de eerste 2 alinea’s. Besteed daar dus veel aandacht aan. Het zijn de plekken waar je de lezer moet verleiden de rest van je tekst te lezen. Of waar je de hoofdlijnen van je boodschap duidelijk moet maken als je verwacht dat de lezer waarschijnlijk niet verder gaat lezen. Tips over de geheimen van een goede kop en intro lees je in het beste artikel dat je ooit zult lezen.

2. Afwijkingen vallen op

Vetgedrukte woorden en koppen. Opsommingen. Hyperlinks. Afbeeldingen. Ze vallen direct op als je door een pagina tekst scrolt. Ook daarvan kun je handig gebruikmaken als je een online tekst schrijft. Door te zorgen dat die afwijkingen belangrijke informatie bevatten of de lezer verleiden verder te lezen. Doe dit wel met mate! Te veel afwijkingen van de platte tekst op een pagina maakt de pagina erg rommelig. De bezoekers ervan weten dan niet waar te beginnen met lezen en klikken daarom bijna altijd gewoon weg.

3. Vindbaarheid vraagt om kennis van de klant

Het is uiteraard fijn als klanten min of meer vanzelf vanuit Google naar je toe komen. Dat is een reden waarom zoveel organisaties veel tijd en moeite steken in zoekmachineoptimalisatie. Ze willen graag met hun content tevoorschijn komen als klanten zoekmachines gebruiken. Hierbij is het de truc content te maken waarvan zoekmachines begrijpen dat deze relevant is voor je klanten. Woorden in je content gebruiken die klanten ook gebruiken, is daar een onderdeel van.

Content is meer dan tekst

Omdat veel content op tekst is gebaseerd, kan het zeer aantrekkelijk zijn waar dat kan andere contentvormen te gebruiken. Het zorgt voor afwisseling en daarmee vergroot je de kans op te vallen bij je doelgroep en de aandacht vast te houden. Niet voor niets kies je het middel pas bij stap 8 als je de Loo van Eck Contenttrechter© gebruikt. Om je te inspireren besteed ik hieronder aandacht aan 2 populaire alternatieve contentvormen: zakelijk vloggen en whiteboardanimaties.

Een alternatief voor tekst: zakelijk vloggen

Vlogs zijn razend populair en veel organisaties proberen daarop in te springen door zakelijke vlogs te maken. Zeker als je doelgroep het leuk vindt zo nu en dan een kijkje achter de schermen te krijgen, zijn zakelijke vlogs een heel effectief middel klanten aan je te binden. In principe kan iedereen met een camera op zijn telefoon een vlog fabriceren. Maar om een goede zakelijke vlog te maken, heb je wel wat meer vaardigheden nodig dan alleen een telefoon kunnen vasthouden.

Een duizendpoot

Om een goede zakelijke vlog te maken, moet je namelijk een ware duizendpoot zijn. Scriptschrijver, cameraman of -vrouw, acteur, editor en promotor. Dit is de reden dat hoewel je in een vlog meestal maar 1 of 2 personen in beeld ziet, er toch een heel team aan werkt. En het is de reden dat hoewel de stijl van de meeste vlogs erg losjes is, dit team veel voor- en nawerk aan een vlog heeft. Heb je die kennis en vaardigheden niet in je eigen organisatie? Huur deze dan in. Zakelijke vlogs kunnen zeer effectief zijn, maar alleen als ze goed zijn gemaakt.

Nog een alternatief voor tekst: whiteboardanimaties

Whiteboardanimaties zijn video’s waarin je ziet hoe met een stift iets wordt getekend. Dat is niet alleen erg leuk, maar ook ‘spannend’ omdat je als kijker benieuwd bent naar wat er komt. Daardoor zijn whiteboardanimaties een mooie manier om de aandacht van de klant vast te houden terwijl je iets uitlegt, verduidelijkt of promoot. Het is wel belangrijk dat je je whiteboardanimaties simpel houdt. Geen opvallende achtergrondmuziek. Geen onnodige details. En geen of heel weinig tekst. Als je animatie toelichting nodig heeft, gebruik dan een voice-over in plaats van ondertiteling.

Een contentkalender helpt je bij de planning

Raak je door al je content-activiteiten het overzicht zo nu en dan kwijt? Dan is het een goed idee om een contentkalender te maken. Zeker als je met meerdere mensen in je organisatie aan de content werkt. In een contentkalender zet je welke content je wanneer, waar gaat publiceren. Dit kun je uitbreiden met wie er aan werkt, wat de status is, welk doel je ermee wilt bereiken, hoe je de prestaties meet, de keywords die belangrijk zijn en nog veel meer. Je kunt zo’n contentkalender dus helemaal op maat maken voor je organisatie.