Beeld bij: Wat doet een copywriter
04 juni 2024: Floortje Schuurmans

Wat doet een copywriter?

Het is 2021. Ik sta op een feestje. De moderne variant van de Hollandse kringverjaardag – niet met z’n allen in een kring, maar verspreid over statafels. Boven het lawaai van de harde muziek hoor ik de bekende vraag: ‘Wat doe je eigenlijk voor werk?’ Ik kende dit riedeltje. Bij het horen van mijn beroep in die tijd, schrijver, dachten mensen vaak aan boeken en poëzie. Niet aan de reportages, nieuwsberichten en socialmediaberichten die ik vanuit een communicatiebureau schreef. Daarom besloot ik spontaan om mezelf copywriter te noemen. Mijn gesprekspartner leek tevreden met dit antwoord. Maar eenmaal thuis knaagde het aan me. Ik had een mini-identiteitscrisis. Kon ik mezelf zomaar copywriter noemen?

Na wat onderzoek op Google leerde ik dat ik mezelf terecht een copywriter noemde.

Gelukkig! Maar het leerde me ook dat ik niet de enige was. Mensen omschrijven met ‘tekstschrijver’ en ‘copywriter’ vaak hetzelfde beroep. Iemand die iets met tekst wil doen, zoekt in vacaturebanken op beide termen. En dat is niet gek, want het verschil is erg klein. Beide functies overlappen met elkaar. In de praktijk doet een copywriter weleens dingen die een tekstschrijver doet, en andersom. Daarom is het geen ramp om de twee als synoniem te gebruiken. Maar er is wel degelijk een verschil. Beiden werken met tekst, maar voor verschillende doelen.

Stel een bedrijf lanceert een nieuw kledingmerk. De tekstschrijver schrijft gedetailleerde beschrijvingen van de kledingstukken. Hij benadrukt de stijl, de stof en de pasvorm om klanten informatie te geven en enthousiast te maken. Een copywriter brandt daar zijn vingers niet aan. Wat doet-ie dan wel?

Een copywriter schrijft teksten met een conversiedoel.

Heb je ooit een sinterklaasgedicht geschreven? Een dagboek bijgehouden? Je liefde voor iemand op papier gezet? Gefeliciteerd! Je bent een schrijver. Ja, het is echt zo simpel. Dat is ook waarom tekstschrijvers vaak de opdracht krijgen om ‘even snel een tekstje te maken’. We schrijven allemaal. Daardoor onderschatten we weleens hoeveel tijd en moeite er in een goede tekst zit. Vooral als die tekst een groter doel dient, zoals bij copywriting. 

In principe heeft elke tekst een doel. Je hoopt dat het oplucht om je gevoelens in een dagboek te schrijven. En je wil iemand blij maken door je liefde te uiten. Voor een copywriter is dat doel wat concreter. In het voorbeeld van het nieuwe kledingmerk, is het doel dat klanten de collectie kopen. Hiervoor schrijft de copywriter pakkende advertentieteksten en socialmediaberichten. Deze dragen het imago van het merk uit.

Maar een doel kan ook zijn dat klanten zich aanmelden voor de nieuwsbrief. Of dat ze een webpagina bezoeken. Elke tekst heeft zo een eigen ‘call to action’. Letterlijk vertaald: een oproep tot actie. Het is een duidelijke instructie aan de lezer over welke actie hij moet ondernemen. Zoals ‘bestel nu’, ‘meld je aan’ of ‘neem contact met ons op.’ Maar alleen een oproep is niet genoeg. Die moet nog omgezet worden naar een ‘lead’: de actie zelf. De copywriter doet er alles aan om dat voor elkaar te krijgen. Copywriting is dan ook een onmisbare stap in een marketingstrategie.

Copywriting draait om aantrekkelijke teksten die de aandacht trekken.

Wil je iemand overtuigen? Dan moet diegene niet het gevoel hebben dat hij overtuigd wordt. Dat is hoe wij mensen nu eenmaal in elkaar zitten. Zodra iemand ons iets op probeert te leggen, schieten we in de weerstand. We bepalen zelf wel of we ergens aan meedoen! Het is dus een kunst om de lezer aan te zetten tot actie, zonder dat diegene zich er bewust van is dat dat de bedoeling is.

Hoe? Door de tekst te bekijken vanuit de bril van de lezer. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Je bent van nature namelijk geneigd om schrijversgericht te schrijven. Dat betekent dat je je eigen gedachten op papier zet. Dat je de aanname doet dat wat jou raakt, de ander ook raakt. Dat de lezer heus wel weet wat je bedoelt met een bepaald woord of afkorting. Een goede copywriter maakt continu een denkomslag. Hij gaat na wie de lezer precies is en doet misschien zelfs onderzoek hiernaar. Hij heeft een goed beeld van wat de lezer leuk vindt en wat hij niet leuk vindt. Waar heeft de lezer behoefte aan? Wanneer voelt de lezer zich echt aangesproken? Die vragen houdt hij in het achterhoofd tijdens copywriting. En zo schrijft hij een verhaal dat raakt en inspireert.

Ook zie je steeds vaker dat de copywriter gebruik maakt van sociale technieken om te overtuigen. Zoals sociale bewijskracht (‘meer dan 1 miljoen klanten gingen u voor!’), autoriteit (‘aanbevolen door experts’) of schaarste (‘op = op’). En dat leidt weer tot actie. Die ene klik of dat ingevulde formulier.

Binnen copywriting kun je je ook nog specialiseren.

Een van deze specialisaties is SEO-copywriting. Bij SEO-copywriting draait het om meer dan relevante en waardevolle teksten. De teksten moeten ook zoekmachineverkeer aantrekken. Zodat als mensen een bepaald zoekwoord gebruiken op Google, ze op jouw website uitkomen. Het is hierbij belangrijk dat je de juiste zoekwoorden op de juiste plek in de tekst zet. En dat je tegelijkertijd een lekker leesbare tekst houdt.

Weer een heel andere tak van copywriting is technisch schrijven. Het idee hierachter is om technische zaken om te zetten naar toegankelijke taal. En dat komt goed van pas. IT’ers zitten namelijk diep in hun eigen vakgebied. Zij vinden het meestal lastig om dingen aan een leek uit te leggen. Nogal vervelend als je je eerst door een ingewikkelde tekst moet worstelen, voordat je je nieuwe smartphone kunt gebruiken.

Sommige tekstschrijvers specialiseren zich in copywriting voor sociale media. En zelfs binnen sociale media zie je copywriting specifiek voor X, Instagram, TikTok of LinkedIn. Elk platform heeft zijn eigen unieke kenmerken en doelgroepen. Zo zijn berichten op X korter en directer, terwijl Instagram-posts sterk samengaan met beeld. Natuurlijk deelt een copywriter informatie via sociale media. Maar het wordt binnen copywriting ook gebruikt om gesprekken te starten, betrokkenheid te vergroten en een gemeenschap op te bouwen.

Een copywriter doet meer dan alleen copywriting.

Ik schreef hierboven al dat er soms wat doelgroeponderzoek bij komt kijken. Maar dat is niet het enige. Een copywriter moet ook op de hoogte zijn van wat er speelt. Zoals dingen die nu trending zijn op sociale media. We kennen allemaal wel een bedrijf dat hip wilde doen, maar daarmee de plank volledig missloeg. Dat wil je natuurlijk voorkomen. Je moet bij copywriting dus feilloos aanvoelen wat er gaande is én – daar is-ie weer – hoe jouw lezer daarnaar kijkt.

Daarnaast redigeert een copywriter. Verwacht dan niet dat hij elke taalfout eruit vist. Een copywriter hoeft geen Neerlandicus te zijn. Sterker nog: meestal heeft hij een studie in de richting van journalistiek, marketing of communicatie afgerond. Een copywriter leest mee op een ander niveau. Hij zweeft als het ware in een helikopter boven de tekst. Kijkt naar het totaalplaatje. Of een tekst past bij wie je bent en wat je wil uitstralen (de zogenoemde ‘tone of voice’).

Het zal je niet verbazen, maar bedrijven zien een copywriter dan ook graag aansluiten bij brainstorms. Die kunnen gaan over alles waar tekst aan te pas komt. Want hij levert waardevolle input over de belangen van de lezer. En hij kent dus die tone of voice. Die moet in elke uiting herkenbaar zijn. Elke letter die een bedrijf op papier zet, lijkt als het goed is door één persoon geschreven. Steeds klinken dezelfde waarden door. Zoals vriendelijk en informeel. Of juist zakelijk en afstandelijk. Soms zijn bedrijven nog zoekende naar hun toon. Dan kan een copywriter helpen om die scherp te krijgen.

Met de komst van AI-tools lijkt copywriting tegenwoordig een fluitje van een cent.

Zelfs voor mensen die helemaal niets met copywriting hebben. Dat is een supermooie ontwikkeling. Maar het is natuurlijk ook zorgwekkend. AI-tools zoals ChatGPT en Co-Pilot zijn al heel slim. Wat als ze nóg slimmer worden? Nemen ze dan uiteindelijk al het werk van een copywriter uit handen?

Eerst wat context. AI staat voor Artificial Intelligence (kunstmatige intelligentie). AI-tools zijn slimme computerprogramma’s die helpen met schrijven. AI kan veel tekst lezen en heel snel nieuwe tekst maken. Het leert van dingen die het ziet en doet. Het ziet bijvoorbeeld allerlei nieuwsartikelen voorbijkomen. Zo leert het de structuur van een nieuwsartikel. Uiteindelijk kan het zelf een prima nieuwsartikel schrijven. Eigenlijk lijkt het sterk op hoe mensen leren.

Het is naïef om te denken dat dit niets betekent voor het vak van copywriting. Maar ik zie het als een verrijking in plaats van een bedreiging. Als een slimme assistent die alvast alles voorbereidt. Zodat de tekstschrijver zich helemaal kan richten op de inhoud. Want schrijven gaat niet alleen over woorden op papier zetten. AI mist emotionele intelligentie, originaliteit en persoonlijkheid. Tekstschrijvers zorgen voor de menselijke maat. En daarmee trek je juist lezers.

Bij Loo van Eck geloven we zo erg in de samenwerking tussen mens en machine, dat we onze eigen AI-tool maakten: Slimtaal. De enige AI-schrijftool die gemaakt is door communicatie-experts. Slimtaal helpt je teksten te schrijven die precies aansluiten bij wat je lezer wil, wat jij wil en wat jouw organisatie wil. Maar uiteindelijk zit jij aan het roer en is het jouw tekst. Het kan best even zoeken zijn naar de juiste balans. Hier lees je hoe je AI-tools zoals Slimtaal het beste inzet.

Ook in jou schuilt een goede copywriter.

Heb je een passie voor schrijven en een creatieve geest? Dan bezit je al de belangrijkste eigenschappen voor copywriting. Je schrijft misschien niet alleen maar, maar wel een groot deel van de tijd. Daar moet je zin in hebben. Zelf schreef ik op mijn zesde al boeken. Met pen en papier, weliswaar. En de illustraties tekende ik er zelf bij. Het begint allemaal met die liefde voor verhalen vertellen. Ik durf te stellen dat elke tekstschrijver die heeft.

De volgende, logische stap is om een studie te gaan doen die hierop aansluit. Tegelijkertijd zie je vaak dat copywriters helemaal geen formele opleiding gevolgd hebben. Ze leerden de fijne kneepjes van copywriting door veel te lezen, te oefenen en te experimenteren. Het mooie is dat je hierin altijd kunt blijven groeien. Je ontwikkelt jezelf met elke tekst die je schrijft. Dat is de beste manier om copywriter te worden. Door het gewoon te doen.

Ik kan het weten, want tegenwoordig ben ik trainer. En ik zie cursisten elke dag die ontwikkeling doormaken. Mijn collega-trainers en ik geven tips waarmee je je teksten verbetert. Zoals hoe je oude schrijfregels loslaat en je teksten een opfrisbeurt geeft. Hoe je zorgt voor een lezersgerichte structuur en onderbouwing. En we leren je vooral om die denkomslag te maken. Van schrijversgericht naar lezersgericht schrijven. Zodat de lezer niet steeds op zoek hoeft naar de belangrijkste boodschap in jouw tekst. Wedden dat ook jij zo een goede copywriter of tekstschrijver wordt?

 

 

 

 

Opvallende commerciële teksten leren schrijven?

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

Blijf op de hoogte van de laatste blogs en beste schrijf- en spreektechnieken.

    Ja, ik ga akkoord met hetprivacybeleid

    Gerelateerde blogs

    Opinieonderzoek schriftelijke communicatie

    Opinieonderzoek schriftelijke communicatie: fouten kosten tijd en geld

    Lees meer pijltje
    Foto bij opinieonderzoek schriftelijke communicatie

    AllesoverHR en SYNC: opinieonderzoek schriftelijke communicatie

    Lees meer pijltje
    Beeld bij: Wat vinden werknemers van de communicatie van hun organisatie

    Wat vinden werknemers van de communicatie van hun organisatie?

    Lees meer pijltje

    Meer informatie?

    Bel of mail ons gerust. Wij helpen je graag verder.

    Marieke van Beem voor contactfoto
    Marieke van Beem
    accountmanager

    Meer blogs over artikelen schrijven

    Beeld bij: Als jouw tekst een staart en snorharen had, zou ik hem wel lezen

    Als jouw tekst een staart en snorharen had, zou ik hem wél lezen

    Lees hoe je als copywriter een tekst schrijft die kan wedijveren met een schattig poesje dat op de rug van een labrador zit.

    Lees meer pijltje
    Beeld bij: Aandacht trekken met vervreemding

    Aandacht trekken met vervreemding en 3 andere approaches

    Vervreemding. En nog 3 andere approaches. Om succesvol aandacht te trekken voor je product of dienst.

    Lees meer pijltje
    Beeld bij: een boeiend artikel schrijven

    Dit is het beste artikel dat je ooit hebt gelezen

    Hoe schrijf je een boeiend artikel? Lees onze tips om te zorgen dat zoveel mogelijk mensen je tekst lezen.

    Lees meer pijltje

    Recente blogs

    Beeld bij: Spreken zonder woorden. De kracht van non-verbale communicatie

    Spreken zonder woorden: de kracht van non-verbale communicatie

    Non-verbale communicatie is alle communicatie die niet via woorden verloopt. Denk aan lichaamstaal, maar ook aan de toon waarop je iets zegt.

    Lees meer pijltje
    Beeld bij: Je brief of e-mail afsluiten

    Je e-mail of brief afsluiten? Gebruik deze tips en voorbeelden

    Het afsluiten van je e-mail of brief. Hoe doe je dat? Vermijd clichézinnen en 'houd de deur open voor je lezer'.

    Lees meer pijltje
    Beeld bij: Content maken op een strategische manier

    Content creëren op een strategische manier

    Stop met het maken van content met als enige doel je media te vullen. Lees hoe je content creëert om je strategische doelen te bereiken.

    Lees meer pijltje