Storytelling is misschien wel de meest effectieve manier van communiceren. Lees onze 8 tips. En ga direct zelf aan de slag met het vertellen van verhalen in je zakelijke teksten, gesprekken en presentaties.

Een Nederlander heeft gemiddeld 1,3 abonnementen op een streamingdienst zoals Netflix, Disney+ of Videoland. Uit het Grote Kijkonderzoek blijkt dat 2 op de 3 Nederlanders aan bingewatchen doet. Soms zelfs 6 uur achter elkaar. Waarom zijn films en series zo populair? Het antwoord is eenvoudig: mensen zijn dol op verhalen. Als je er dan ook in slaagt om jouw boodschap in een boeiend verhaal te verpakken, is de kans vele malen groter dat je de aandacht van jouw lezer of luisteraar pakt. En vasthoudt. Mensen luisteren liever naar een goed verhaal dan naar een saaie opsomming van feiten. Storytelling is daarom misschien wel de meest effectieve manier van communiceren.

Wat is storytelling eigenlijk?

Met storytelling gebruik je een verhaal om jouw boodschap over te brengen. Storytelling bestaat al net zo lang als er mensen zijn en heeft altijd een waardevolle plaats binnen de samenleving gehad. Verhalen leren ons namelijk de wereld om ons heen beter te begrijpen. Zo gebruikten ouders al verhalen om hun kinderen voor te bereiden op de wereld om hen heen. Ze vertelden bijvoorbeeld verhalen over monsters die kinderen opaten als ze afdwaalden van de groep. Zo’n verhaal bevatte een duidelijke instructie: blijf bij de groep want daar is het veilig.

Leren door identificatie.

Het verhaal deed 2 dingen. In de eerste plaats liet het zien wat het effect van de handelingen van het hoofdpersonage was (afdwalen van de groep en opgegeten worden door een monster). Dat op zichzelf was echter niet genoeg. Het kind dat het verhaal aanhoorde, moest namelijk wel echt meeleven met het verhaal om er echt van te schrikken. Dus deed het verhaal nog 1 ding: het zorgde ervoor dat het kind zich met het hoofdpersonage kon identificeren. Daarom leerde het kind via het verhaal ook altijd de beweegredenen, gedachtes en gevoelens van de hoofdpersoon.

Boeien tot het eind.

En dat is wat je met storytelling doet. Je verpakt jouw boodschap in een verhaal dat de handelswijze van de hoofdpersoon beschrijft en waarin een personage centraal staat waarin de luisteraar zich herkent. Het effect? Jouw publiek blijft tot aan het eind geboeid.

Hoe benut je storytelling in je communicatie?

De techniek van storytelling kun je uitstekend toepassen in je zakelijke communicatie. En dat kan zowel op papier, online als in gesprekken en presentaties. Hoe je het toepast, is afhankelijk van het doel dat je nastreeft. Hieronder geef ik een kort overzicht van de doelen die er zijn.

Inspireren: de speeches van Obama.

Storytelling kun je uitstekend gebruiken om mensen te inspireren. Een mooi, klassiek voorbeeld daarvan is de speech van de Amerikaanse oud-president Obama. In zijn speeches gebruikte Obama veel storytelling-elementen. Om zijn verhaal kracht bij te zetten, vertaalde hij zijn boodschap vaak naar een concrete situatie met een echt mens in het middelpunt. Hij vertelde daar een heel verhaal omheen. Bovendien plaatste hij zichzelf ook vaak in het verhaal als een ik-personage. Hierdoor hing zijn publiek vaak aan zijn lippen. In dit fragment zie je hoe hij in zijn speech gebruikmaakte van storytelling. Dit is een onderdeel van zijn speech van 3 november 2008, vlak voor zijn verkiezing.

So the next morning I wake up and I feel terrible, and I think I am coming down with a cold, my back is sore, I feel worse than when I went to bed. I open up the curtains in the hotel room to get some sunlight in that will hopefully wake me up, but it’s pouring down rain. I go outside my room and get the New York Times, and there is a bad story about me in the New York Times. I go downstairs after I pack, and my umbrella blows open and I get soaked, so by the time I get in the car I am mad, I am wet and I am sleepy.

Obama stopt veel elementen van storytelling in deze speech. Niet alleen voert hij zichzelf op als een personage, hij verwerkt ook veel concrete details en emoties in zijn verhaal. Hierdoor wordt het verhaal herkenbaar en realistisch.

Doorvertellen: de corporate story van FedEx.

Als je wilt dat mensen jouw boodschap snel verspreiden, is het gebruiken van storytelling zeer effectief. Tenminste, als je een goed verhaal te vertellen hebt, want een goed verhaal laat zich makkelijk doorvertellen. Daarom is storytelling ook een mooi instrument binnen de marketingmix. Een mooi voorbeeld is het verhaal van Frederick Smith, de oprichter van FedEx. Toen het bedrijf bijna failliet was, nam Smith de laatste 5.000 dollar op en vloog naar Las Vegas. Daar zette hij alles op rood en won 32.000 dollar. Daarmee lukte het hem om het bedrijf te redden en uiteindelijk maakte hij er een miljoenenbedrijf van. Dit verhaal is al duizenden keren doorverteld. En het onderstreept de boodschap die Smith wil vertellen: soms moet je als ondernemer risico nemen.

Laten zien wie je bent: LEGO.

Op deze manier kun je storytelling heel mooi inzetten om de visie en de missie van je organisatie te laten zien. Een van de mooiste corporate stories is misschien wel die van LEGO. LEGO slaagde erin om van haar ontstaansgeschiedenis een prachtig verhaal te maken. Niet voor niets is deze film al meer dan 30 miljoen keer bekeken op YouTube. Als je op het plaatje hieronder klikt, zie je dit verhaal op YouTube.

Instrueren: een botsing op de A2.

Iedereen kan zich nog wel die ene inspirerende docent op de middelbare school herinneren aan wiens lippen je hing. Vaak waren dat de leraren die verhalen vertelden. Die de lesstof wisten om te buigen naar een verhaal met personages, helden en vijanden en met een plot. Niet zelden waren dat de leraren Geschiedenis, omdat die de verhalen voor het oprapen hadden. Storytelling helpt je dan ook als je mensen iets wilt leren. Niet alleen in het onderwijs, ook in het bedrijfsleven. In onze trainingen gebruiken wij storytelling ontzettend vaak. Wij laten de cursisten aan de hand van verhalen ervaren waarom een ingewikkelde tekst soms tot problemen kan leiden.

Zo vertellen wij bijvoorbeeld de anekdote over de 3 automobilisten die op de A2 een aanrijding krijgen. Een Duitse toerist, een mevrouw van Afghaanse afkomst en een Nederlandse bouwvakker. Het verhaal laat zien hoe zij vanuit hun eigen perspectief moeite hebben met het invullen van een schadeformulier, wat daarvan het effect is en hoe dit is op te lossen. Juist door de theorie rondom heldere taal in een verhaal te verpakken, wordt het boeiend, is het herkenbaar én blijft het hangen.

Overtuigen: even Apeldoorn bellen.

Met een goed verhaal kun je mensen makkelijker overtuigen dan met droge feiten. Dat komt omdat mensen beslissingen vaak nemen op basis van emotie in plaats van op ratio. Daarom is storytelling ook uitstekend geschikt om te gebruiken bij het verkopen. Een verkoper die een goed verhaal vertelt, heeft aanzienlijk meer kans om de klant over de streep te halen dan eentje die alleen maar unique selling points oplepelt. In de reclame wordt storytelling dan ook veel gebruikt. Bijna elke slimme reclamemaker vertaalt een product naar een verhaal.

• Het verhaal van de ongelukkige man die alles kwijtraakt door een ongeluk, maar er toch goed vanaf komt (verzekeraar).
• Het verhaal van de rijkelui die alles kwijt zijn geraakt, maar zich aanpassen aan de nieuwe omstandigheden (telecomaanbieder).
• Het verhaal van het kind dat tegenslagen doorstaat en als overwinnaar uit de bus komt (sportmerk).
• Het verhaal van het gelukkige huisgezin dat elke keer weer een probleem oplost (supermarkt).
• Het verhaal is uitstekend geschikt om een idee of product aan te prijzen.

Ook in de 1-op-1-verkoop is dit goed mogelijk. Als je als accountmanager een verkoopgesprek voert, kun je de klant overtuigen met storytelling. Hierbij is het verhalen van de belevenissen van andere klanten vaak zeer effectief. Als je als verkoper nadenkt over de verschillende wensen die een klant kan hebben, kun je per wens een boeiend verhaal bedenken. Zo hielpen we een accountmanager bij een groot schoonmaakbedrijf 25% succesvollere verkoopgesprekken te voeren door verhalen te vertellen die precies aansluiten bij de  wensen en zorgen van zijn klanten.

Wat zijn de belangrijkste 8 tips voor storytelling?

Verhalen kun je dus voor verschillende doelen inzetten. Maar hoe vertel je een verhaal eigenlijk? Aan welke eisen moet een verhaal voldoen? Om storytelling te laten werken, moet het aan bepaalde wetten voldoen. Eeuwenoude verteltradities leren ons wat wel en wat niet werkt in een verhaal. Ik geef je graag enkele tips.

Tip 1: een goed verhaal heeft een spanningsopbouw.

Een verhaal kent eigenlijk altijd eenzelfde opbouw. Dat ziet er als volgt uit.

Expositie: je schetst een uitgangspositie.
Een rustige, beetje slaafse man gaat naar zijn saaie, dagelijkse werk bij een bank. Hij straalt geen geluk uit. Heeft een liefdeloos huwelijk. Verkeert eigenlijk in een soort halfslaap. Hij voelt zich een gevangene van de omstandigheden. Eigenlijk wilde hij altijd romanschrijver worden, maar durfde dat niet. Omdat hij bang was voor het risico. En dus leidt hij een slaafs leven.

Motorisch moment: het moment waarop het verhaal in gang wordt gezet.
Hij wordt op een ochtend onterecht ontslagen. Hij hoort het schijnbaar gelaten aan. Hij gaat onverwacht naar huis en treft daar zijn vrouw met een andere man in bed aan. Hij breekt en barst in woede uit.

Ontwikkeling: de hoofdpersoon ontwikkelt zich in een bepaalde richting.
Hij wordt steeds bozer op de wereld om hem heen. Hij zint op wraak. Hij plant een aanslag op het bedrijf. Hij wil wraak op zijn vrouw. Hij maakt ruzie met alles en iedereen en komt steeds meer alleen te staan. Hij stoot mensen af die hem willen helpen.

Climax: dit is het hoogtepunt of dieptepunt van het verhaal.
Hij gaat naar de bank en gijzelt de medewerkers en klanten. Hij eist dat hij zijn baan terugkrijgt. Tijdens de gijzeling raakt hij in gesprek met een jongetje dat kanker heeft. Het jongetje geeft hem zijn knuffel omdat hij vindt dat de man die harder nodig heeft. ‘Ik heb kanker maar daar kan ik niks aan doen. Het heeft dus ook geen zin om daarover boos te zijn. U bent gezond en boos. Maar waarop? Op uw baas? Op uw vrouw? Ik denk vooral op uzelf. Omdat u nooit hebt gedaan wat u graag wilt doen. Dat is nog veel erger.’ De man komt tot inzicht door de wijsheid van de jongen en geeft de gijzeling op.

Afloop: na de climax loopt het verhaal nog een stukje door om te laten zien wat er na de climax gebeurt.
De man zit in de gevangenis. Hij is milder en eigenlijk tevredener met zichzelf dan ooit. Hij heeft zijn plek gevonden in de gevangenis en schrijft een roman.

Einde: hoe eindigt het verhaal? Wat is de laatste zin, het laatste shot?
Hij leest voor uit zijn eigen roman aan zijn medegevangenen en is gelukkig.

Tip 2: een goed verhaal bevat altijd dezelfde elementen.

Ook hiervoor bestaat een vast patroon dat gestoeld is op onze verhalentradities. Een verhaal bevat altijd:

• Een held
• Een tegenstander
• Een hulpje van de held
• Een handelingsmotief
• Een tegenslag

Tip 3: een goed verhaal gaat over echte mensen.

Als je een verhaal wilt gebruiken in je communicatie kies dan altijd voor een verhaal over mensen. Niemand vindt producten of cijfers interessant. Wil je vertellen dat het goed gaat met het bedrijf? Zet dan het verhaal van een individuele medewerker centraal. En hoe het die medewerker door tegenslagen te overwinnen nu voor de wind gaat.

Tip 4: een goed verhaal heeft een drijfveer.

Drijfveren zijn de thema’s in verhalen. Een drijfveer houdt het verhaal in beweging. Er zijn verschillende drijfveren die je kunt gebruiken:

• De speurtocht: zoek de heilige graal
• De opdracht: breng de gevangene naar een andere gevangenis
• Het onbereikbare: bereik het eeuwige leven
• Het noodlot: de apocalyps
• Het onrecht: onterecht in de gevangenis
• De prooi en jager: pak de schuldige
• De list: de bankoverval

Met de keuze van een drijfveer geef je jouw verhaal al richting. Dat maakt het makkelijker om het verhaal overtuigend en vooral consequent te houden.

Tip 5: een goed verhaal roept emoties op.

Die emoties roep je op door een mens centraal te stellen en de luisteraars/lezers met deze persoon te laten meeleven. Daarvoor presenteer je bijvoorbeeld een dilemma waar deze persoon voor komt te staan. Maak dat zo concreet mogelijk om het invoelbaar te maken. Schets bijvoorbeeld hoe je voor de keuze kwam te staan om een nieuwe baan aan te nemen of bij je huidige bedrijf te blijven. En waarom die keuze moeilijk was. Je loyaliteit naar je huidige werkgever die jou heeft geholpen toen je het privé moeilijk had en de uitdaging en het salaris van de nieuwe baan. Beschrijf wat je erbij voelt (verwarring, verdriet, twijfel) en je zult zien dat de toehoorders aan je lippen hangen.

Tip 6: een goed verhaal is echt.

Sciencefiction kan fantastisch zijn. Maar in een zakelijke context is een ‘waargebeurd’ verhaal vele malen sterker. En dat hoeft niet écht waar gebeurd te zijn, zolang de toehoorders maar het gevoel hebben dat het echt is gebeurd. Dat bereik je door overtuigende details te geven. Details die herkenbaar zijn en realistisch. Als dat je lukt, is storytelling een ontzettend goed middel.

Tip 7: een goed verhaal maakt een abstract onderwerp concreet.

Ik heb het al een paar keer gezegd: wees concreet. Bij storytelling is dat ontzettend belangrijk. Gebruik dus geen abstracte termen die niemand kan vertalen naar concrete beelden. Je moet als ‘verteller’ zelf die vertaling al voor de luisteraars of lezers maken. Zeg niet dat iets ‘inspirerend’ is of ‘indrukwekkend’, maar laat je publiek het ervaren. Dus showing, not telling. Gebruik daarvoor beeldende taal om je publiek te helpen bij het voorstellen van wat je ze wilt vertellen.

Zeg dus niet:
‘Het was een prachtige zonsondergang.’

Maar:
‘De lucht was bloedrood. Ik rook de geur van het zeewier. Een zwerm meeuwen vloog krijsend voorbij en overstemde het geluid van de golven. De silhouetten staken donker af tegen de enorme oranje zon aan de horizon. Om mij heen trilde de lucht door de hitte. Ik keek naar de horizon en zag de zon langzaam in de zee zakken.’

Concrete woorden helpen je hierbij enorm. Woorden die verwijzen naar zaken die je kunt zien, horen, voelen, ruiken …

Tip 8: een goed verhaal sluit aan bij het luistermotief van je doelgroep.

Iedere doelgroep heeft een motief om naar jouw verhaal te luisteren. Het is belangrijk dat je dat motief kent. Wat zijn hun wensen, angsten, overtuigingen? Zorg dat jouw verhaal daarbij aansluit. Als je een publiek hebt dat zich zorgen maakt over een onderwerp, zorg dan dat jouw verhaal die zorg als vertrekpunt neemt. Zijn ze boos over iets? Dan is die boosheid het vertrekpunt. Alleen als je aansluit bij het luistermotief van jouw doelgroep komt een verhaal aan. En raak je jouw luisteraars of lezers waar je ze wilt raken: in hun hart.