Hoe weet je of je teksten goed of slecht zijn? In dit artikel vind je de ingrediënten voor een diepgaand onderzoek naar de kwaliteit van je teksten.

“Onze teksten zijn slecht!”
Het is een constatering die snel is gedaan. Maar wat betekent ‘slecht’ eigenlijk? Zijn de teksten onduidelijk? Zijn ze te lang? Niet interessant genoeg? Slecht vormgegeven? En hoe ziet ‘beter’ er dan uit? Pas als je dat weet, kun je het probleem oplossen.

De ingrediënten voor een goed onderzoek

Vaak worden wij door communicatieprofessionals ingeschakeld om de oplossing te bieden. Het effect: jaarlijks herschrijven wij duizenden brieven, brochures, polisvoorwaarden, websites en andere teksten. En wij zijn gebaat bij een goede briefing. Om jou (en onszelf) te helpen, geef ik in dit artikel de ingrediënten voor een goed onderzoek naar de kwaliteit van teksten.

Vraag 1: wat vinden je collega’s en jij eigenlijk zelf van de teksten?

De eerste stap die je zet als je teksten wilt verbeteren, is het onderzoeken van de huidige situatie. Deze stap is essentieel bij het in kaart brengen van het probleem. Tijdens deze stap probeer je antwoord te geven op de vraag ‘Zijn onze teksten echt slecht?’. Het beantwoorden van die vraag geeft je niet alleen de legitimatie voor een verbetering. Het antwoord zorgt ook voor draagvlak bij alle betrokkenen. Vaak vindt een afdeling Communicatie teksten beroerd, maar vindt de directie het allemaal wel meevallen. Of de juristen hebben een hele andere mening.goed-of-slecht-onderzoek

Een goede analyse van de huidige situatie

Besteed daarom tijd aan de analyse van de huidige situatie. Kijk daarbij ook naar de context. Vragen die je tijdens deze fase beantwoordt:
.
– Welk doel hebben de teksten?
– Voor wie zijn de teksten?
– Hoe komen de teksten tot stand?
– Hoe beoordeelt de organisatie zelf de teksten?
.
Mijn advies is om hiervoor de betrokkenen te interviewen. Achterhaal wat schrijvers, interne opdrachtgevers, inhoudsdeskundigen, juristen en het management met de teksten willen bereiken. En bij wie. Pas als je dat weet, weet je of de teksten daaraan voldoen.

Hoe verloopt het schrijfproces?

Kijk ook hoe de teksten worden geschreven. Wat zijn de problemen in het schrijfproces? Is er een groep ‘verborgen lezers’? Zitten schrijvers, inhoud- en procesverantwoordelijken op één lijn? Deze informatie over de context heb je nodig om later in het proces tot een verbetering te komen.

Zoek naar concrete verbeterpunten

Daarnaast is het belangrijk de beleving van de betrokkenen te peilen. Hoe beoordelen zij de teksten? Streef daarbij naar concrete resultaten. Het ontlokken van de uitspraak ‘ik vind de teksten slecht’ is misschien leuk als basisuitspraak, maar je hebt er niet zoveel aan. Laat de betrokkenen duidelijk aangeven wát ze goed of slecht vinden. Het helpt als je daarbij vijf onderdelen van de teksten onderscheidt:
.
– inhoud (klopt de inhoud?)
– vorm (is de vorm goed?)
– structuur (ondersteunt de structuur de inhoud?)
– stijl (is de taal helder en aantrekkelijk?)
– uitstraling (passen de teksten bij wat de organisatie wil uitstralen?)
.
Laat de betrokkenen de teksten scoren op deze onderdelen. Dwing ze daarbij hun keuze te onderbouwen. Hiervoor kun je meetlatten gebruiken.

Vraag 2: wat vinden de lezers van je teksten?

In deze fase ga je lezersdoelen (wat wil de lezer uit een tekst halen?), lezersbehoeften (wat vindt de lezer prettig?), problemen (waar loopt de lezer tegenaan?) en context (hoe leest de lezer?) onderzoeken.

Klantenpanels en interviews

Dit kan op verschillende manieren. Vaak kiest een organisatie voor het inzetten van een klantenpanel. Het panel krijgt teksten voorgelegd en geeft een oordeel. Ook dat kan op verschillende manieren. Je kunt lezers tijdens het lezen hardop laten denken en vastleggen hoe ze een tekst lezen. Eventueel gevolgd door een kwalitatief interview. Dat laatste om te achterhalen wat de doelen van de lezer zijn. Leest hij een tekst bijvoorbeeld om helemaal geïnformeerd te worden, om te weten wat hem te wachten staat of om een antwoord op een specifieke vraag te krijgen? Het doel kan nogal verschillen en dat beïnvloedt het oordeel van de lezer.

Aantekeningen van lezers

Je kunt echter ook lezers een tekst laten lezen en er aantekeningen bij laten maken. Bijvoorbeeld in de vorm van plussen en minnen. Een plus als ze iets goed vinden en een min als ze iets niet goed vinden. Omdat lezers geen geoefende tekstbeoordelaars zijn, is het zinvol ze te laten beargumenteren waarom ze iets goed of niet goed vinden. Je wilt namelijk weten of ze een onderdeel bijvoorbeeld niet duidelijk, niet mooi, niet belangrijk of inhoudelijk niet juist vinden.

Welke vragen krijgen jullie?

Wat ook vaak inzicht geeft, is om de binnenkomende vragen in een organisatie te inventariseren. Verzamel de vragen van de klanten en je ziet precies welke communicatie ze niet begrijpen. Dat is niet uitputtend, maar het is geschikt om een indicatie van de problemen te krijgen.

Vraag 3: wat kan er beter aan je teksten?

Als blijkt dat de teksten inderdaad slecht zijn, maak je een gap-analyse. Je zet de doelen van de schrijver af tegen de doelen van de lezer. Vervolgens onderzoek je waarom de doelen niet of niet voldoende worden bereikt. Dat kan bijvoorbeeld omdat de doelen niet overeenkomen. Of omdat de tekst niet aansluit bij de doelen. Zo heeft een instructieve tekst een totaal andere structuur nodig dan een wervende tekst. Daarnaast kijk je naar het profiel van de lezer. Een tekst die een lezerspubliek (met weinig kennis of weinig interesse) moet informeren, vereist een andere opzet dan een tekst die kan rekenen op een goed geïnformeerd en geïnteresseerd publiek.

Een gap-analyse

Hoe maak je de analyse? Dat doe je door de onderdelen van een tekst (inhoud, structuur, stijl, vorm en uitstraling) te splitsen in kenmerken. Vervolgens kijk je hoe deze kenmerken aansluiten bij de doelen en het publiek. En welke kenmerken de beoogde doelen in de weg staan. Hiervoor heb je wel specifieke expertise nodig. Vaak wordt op dit onderdeel een expert ingeschakeld.

Vraag 4: hoe maak je je teksten beter?

Het is tijd voor een verbeterslag. Daarvoor ga je door enkele fasen.

Fase 1: tekstcriteria opstellen

Je stelt vast aan welke concrete eisen een tekst moet voldoen. Daarmee leg je de basis voor de herschrijving. Het woordje ‘concreet’ is hier erg belangrijk. Een criterium als ‘de alinea’s moeten niet te lang zijn’ is niet effectief. Het is beter om het meetbaar te maken, dus: ‘een alinea bestaat maximaal uit x aantal woorden’. Dat is prettig voor de schrijver van een tekst en het maakt de teksten later goed meetbaar!

Fase 2: bouwplan maken

Je stelt een schematische structuur op voor de teksten. Op basis van dit bouwplan kun je de structuur en de inhoudelijke boodschappen bespreken met de betrokkenen in de organisatie. In deze fase kun je namelijk nog makkelijk aanpassingen doorvoeren zonder dat je een tekst weer helemaal opnieuw moet schrijven.

Fase 3: schrijven

De laatste stap is het eigenlijke schrijven. Dit resulteert in een tekst die aansluit op de doelen van de organisatie en de doelen van de lezer.

Vraag 5: zijn onze teksten beter?

En dan ligt er een set gloednieuwe teksten. Nu komt het spannendste moment:het toetsen. Dat doe je weer bij de betrokkenen en de lezers. Mijn advies is om hier een’split run’ te organiseren. Je legt de nieuwe tekst aan leden van elke doelgroep voor. En je legt de oude tekst aan andere leden voor. Deze leden scoren de tekst en beargumenteren hun keuzes. Als het goed is, is de waardering voor de nieuwe teksten nu vele malen hoger dan voor de oude.