Hoe win je als copywriter de strijd van kattenfilmpjes?

Lees hoe je als copywriter een commerciële tekst schrijft die kan wedijveren met een schattig poesje dat op de rug van een labrador zit.

Filmpjes van dieren in het algemeen, en poezen in het bijzonder, zijn ontzettend populair op de social-mediakanalen. Menig copywriter is jaloers op de aandacht die een toevallig geschoten filmpje van een kat die naast de bank springt krijgt. Al snel krijgt zo’n video honderdduizenden likes, terwijl een copywriter alles uit de kast moet halen om de aandacht van de kijker of lezer te pakken voor zijn zorgvuldig doordachte content.

Hoe win je als copywriter de strijd van kattenfilmpjes?

Waarom zijn kattenfilmpjes zo aantrekkelijk? En waarom kost het copywriters juist vaak zoveel moeite om de aandacht te pakken? In deze blog bied ik copywriters handvatten om een commerciële tekst te schrijven die kan wedijveren met een schattig poesje dat op de rug van een labrador zit. Daarvoor kijk ik eerst naar wát die kattenfilmpjes nu juist zo aantrekkelijk maakt. Ik onderscheid daarin 3 kenmerken.

Kattenvideo’s kijken kost weinig moeite.
Ze zijn kort. Dat is aantrekkelijk. De investering in tijd en moeite zorgt ervoor dat je een poezenvideo even snel tussendoor kijkt.
Kattenvideo’s spelen in op de emotie.
Dat kunnen verschillende emoties zijn. Een kitten die speelt met kleine eendjes roept vertedering op (‘Kijk wat schattig die donzige eendjes en dat kleine poesje!’). Een kat die zijn eigen spiegelbeeld aanvalt, is grappig (‘Kijk wat dom, hij denkt dat zijn spiegelbeeld een andere kat is’). Twee poezen die uit dezelfde etensbak eten en de bak telkens naar elkaar schuiven om de ander eruit te laten eten, roept vervreemding op (‘Niet normaal, het lijken wel mensen!’). En een kat die ontzettend knuffelt met zijn baasje of vrouwtje roept soms zelfs jaloezie op (‘Deed mijn kat dat maar ook…’).
Kattenvideo’s zijn herkenbaar.
Ook al is een video gemaakt in China, katten over de hele wereld voelen voor ons heel dichtbij. Een kat in China gedraagt zich niet wezenlijk anders dan de kat die de kijker thuis op schoot heeft liggen. Wij zijn bekend met het gedrag van katten, hebben ze om ons heen, identificeren ons met onze huisdieren en dat voelt vertrouwd. Hierdoor gaan kattenfilmpjes toch eigenlijk ook over onszelf.

Gebruik als copywriter de KAT-methode.

Maar wat kun je daar als copywriter nu van leren? Hoe kun je de eigenschappen van poezenfilmpjes toepassen in jouw teksten? Om dat voor elkaar te krijgen, adviseer ik je om je bij het maken van content je te houden aan de KAT-methode. Ik leg je graag uit wat ik daarmee bedoel.

Wat is de KAT-methode?

Deze methode (de letters zijn niet geheel toevallig zo gekozen) zorgt ervoor dat je de lessen uit de kattenvideo’s toepast op jouw copywriting. Iedere letter staat voor een actie die je moet toepassen tijdens copywriting.

K = Koopmotief kiezen (herkenbaarheid)
A = Approach kiezen (emotie)
T = Tijdsinvestering verkorten (moeiteloos)

K = Koopmotief kiezen (herkenbaarheid)

Een lezer besteedt meer aandacht aan jouw tekst als hij er iets van zichzelf in herkent. Zodra een lezer denkt ‘hé, dit gaat over mij’, gaat hij lezen. Je sluit dan namelijk aan bij zijn interesse en hierdoor wordt jouw tekst voor hem relevant. Hoe doe je dat? Hiervoor zijn 2 zaken essentieel: afbakening van je doelgroep én weten wat jouw doelgroep bezighoudt.

Baken jouw doelgroep af.

Als je een tekst schrijft die voor iedereen is bedoeld, wordt de tekst veel te algemeen. Dus tip 1 voor alle copywriters is altijd: kies een beperkte, specifieke doelgroep. Het is namelijk makkelijker om een tekst te schrijven voor metselaars van 45 jaar en ouder dan voor alle medewerkers in de bouw. Of nog erger: voor alle werkende mensen.

Weet wat jouw doelgroep bezighoudt.

Als je een specifieke doelgroep kiest, kun je ook beter bepalen wat die doelgroep belangrijk vindt. En daar kun je jouw tekst op laten aansluiten. Je weet dan wat het leesmotief van deze doelgroep is. Dus: de reden waarom ze jouw tekst willen lezen.

Het kennen van het leesmotief is voor effectieve copywriting essentieel!

Met het leesmotief koppel je namelijk jouw onderwerp aan de interesse van de doelgroep. Ik geef hiervan een voorbeeld.

Een copywriter moet in opdracht van een projectontwikkelaar een wervende tekst schrijven over de bouw van een nieuw appartementencomplex met kleine, goedkope appartementen. De copywriter moet zich richten op starters op de woningmarkt én senioren. De copywriter heeft onderzoek gedaan naar de doelgroepen en besluit om voor iedere doelgroep een andere tekst te schrijven. Ook bepaalt hij per doelgroep het leesmotief. Dat doet hij door per doelgroep na te denken over wat hen bezighoudt. Daarbij gaat hij uit van een angst of een wens. Hij zet dat zo op papier:

Je ziet dat hij per doelgroep een ander leesmotief kiest. Een motief dat aansluit bij wat hun interesses zijn, hun wensen of angsten. De copywriter probeert in zijn tekst het onderwerp (nieuwe appartementen) te verbinden aan het leesmotief. Ik laat een stukje zien van de tekst die hij schrijft voor de starters op de woningmarkt met als leesmotief De wens om milieuvriendelijk te zijn.

Welke schoenmaat heb jij?
Leven betekent in deze tijd ook het milieu vervuilen. Door het verwarmen van je huis, het rijden met je auto, het verbruik van water …

Alles wat je doet, bepaalt de grootte van jouw footprint op de aarde.
En jij wilt de negatieve impact van jouw leven op het milieu beperken. En het liefst CO2-neutraal door het leven gaan. Wij begrijpen dat.

Daarom starten we met de bouw van een CO2-neutraal appartementencomplex.
Geen onnodige verwarming of waterverspilling, duurzame materialen, milieuvriendelijke bouw.

Je ziet dat de tekst helemaal in dienst staat van het leesmotief. De tekst voor de senioren ziet er daarom natuurlijk totaal anders uit. Kijk maar.

Wanneer wordt een tuin van een lust een last?
Iedereen met een mooie tuin weet het: tuinonderhoud kost veel tijd en moeite. Tijd die u misschien liever aan iets anders besteedt. Of moeite die u niet meer wilt of kunt doen.

Wonen moet moeiteloos zijn.
Dat is ons motto. U moet zorgeloos kunnen wonen. Genieten van uw huis en tuin. Wij merken echter dat veel oudere echtparen liever tijd besteden aan de kleinkinderen, reizen of andere hobby’s in plaats van aan hun huis of tuin.

Daarom starten we met de bouw van een luxe appartementencomplex.
Overzichtelijke, moderne appartementen met een royaal dakterras of balkon. In een pand dat is voorzien van alle gemakken.

De copywriter kan op deze manier zo dicht mogelijk bij de interesse van de lezer komen. En dat verhoogt de kans om gelezen te worden.

A = Approach kiezen (emotie)

Een lezer selecteert in een split second of hij of zij aandacht gaat besteden aan jouw tekst. Dus moet je de nieuwsgierigheid van de lezer prikkelen. Dat doe je door een pakkende approach te kiezen. Je gaat dus op zoek naar een prikkelende opening van jouw tekst. Een opening die inspeelt op de emotie van jouw lezer. Door verbazing of herkenning op te wekken, verwarring te zaaien of plezier op te wekken.

Standaarduitrusting van iedere professionele copywriter

Er zijn veel approaches, van identificatie en vervreemding tot humor, anekdote of voorbeeldapproach. Eigenlijk moeten al deze approaches tot de standaarduitrusting van iedere professionele copywriter horen. Ik laat je zien hoe het werkt. Hiervoor pak ik één tekstfragment waarbij ik verschillende approaches toepas. Ik gebruik hiervoor een tekst waarin ik reclame maak voor een van onze eigen producten, namelijk de training Copywriting.

Identificatieapproach

Bij deze approach zorg je ervoor dat de lezer zich direct identificeert met de tekst.

‘Als jij nu eens even een pakkende mail schrijft.’
Het vergaderpunt is afgelopen. De uitkomst: er moet een mail komen om te zorgen dat iedere medewerker het nieuwe facturatiesysteem gaat gebruiken. De manager kijkt naar jou. Of jij ‘even’ die ‘pakkende’ mail kunt schrijven. Want jij bent toch de communicatieadviseur? Het zweet breekt je uit. Het facturatiesysteem interesseert niemand. Hoe schrijf je daar een pakkende mail over?

Geen nood! Tijdens de training Copywriting …

Meedoenapproach

Met deze approach trek je de lezer de tekst in door hem uit te nodigen om mee te doen of te denken.

Hoeveel tijd heb je om de aandacht van de lezer pakken?
A 1 seconde
B 3 seconden
C 10 seconden

De lezer heeft geen tijd. Toch wil je dat hij jouw tekst leest. En dus moet je hem verleiden. Maar … dat moet razendsnel. Want al na 3 seconden zapt hij weg als hij niet wordt geboeid. Hoe benut je die 3 seconden optimaal?

Dat leer je tijdens de training Copywriting …

Vergelijkingsapproach

Deze approach gebruik je als je een mooie metafoor hebt waarmee je de aandacht kunt trekken.

‘Ik zou jouw tekst wel lezen als deze snorharen en een staart had.’
Dan zou ik hem zelfs liken. Maar … jouw tekst is geen kattenfilmpje. En dus haak ik af.

Hoe ga jij de strijd aan met kattenfilmpjes? Hoe zorg je dat jouw tekst net zo aantrekkelijk is als een snorrende kitten? Precies dat leer je tijdens de training Copywriting …

Actualiteitsapproach

Met deze approach speel je in op een actualiteit. Dat werkt goed, omdat een actualiteit altijd al in de belangstelling staat. Ik neem even als voorbeeld de Paralympische Spelen. Als die bezig zijn, kun je hieraan refereren.

Ook met 3 handicaps kun je als copywriter goud winnen.
– Je hebt geen aantrekkelijk onderwerp.
– Je bent geen hip merk.
– Je bent geen bekende Nederlander.

Je staat dus eigenlijk al met 3-0 achter. Toch kun je met deze handicaps een tekst schrijven die scoort. Die de aandacht van de lezer opeist. En aanzet tot actie.

Natuurlijk, het is véél makkelijker om aandacht te krijgen als je een pakkend onderwerp hebt, een hip merk of een bekende Nederlander bent. Jouw uitdaging is groter. Maar als jij de juiste schrijftechnieken gebruikt, kun jij ook met meerdere handicaps goud winnen. Hoe? Dat leer je tijdens de training Copywriting …

Zoals ik al zei, zijn er nog veel andere approaches te gebruiken. Naast deze waarvan ik een voorbeeld heb gegeven, kun je bijvoorbeeld ook kiezen uit deze approaches:

Voor-na-approach

Je laat een situatie voor en na zien. Dus in mijn voorbeeld zou ik een slechte en een goede tekst kunnen laten zien. De lezer raakt dan geboeid door het verschil.

Woordspelingsapproach

Deze is gevaarlijk, maar wel leuk als hij lukt. Je kunt een woordspeling gebruiken om de aandacht van de lezer te pakken. Bijvoorbeeld: Hoe je de lezer overtuigt door je copy copy goed te gebruiken.

Vervreemdingsapproach

Hierbij zet je de lezer op het verkeerde been. Hij ziet je tekst en denkt: ‘Wat is dat?’ Op die manier trek je direct de aandacht. Bijvoorbeeld: ‘De beste tekst is een tekening.’ (Als je wilt betogen dat visuals belangrijk zijn, bijvoorbeeld.

Vooroordeelbevestigingapproach

Met deze approach neem je een bestaand vooroordeel en dat bevestig je. Dat werkt erg vervreemdend. Vervolgens ontkracht je dit vooroordeel natuurlijk weer. Je start bijvoorbeeld met: ‘Copywriters zijn van die snelle, oppervlakkige reclametypes die je iets proberen aan te smeren …’

Humorapproach

Deze approach is spannend, omdat humor erg persoonlijk is. Je moet heel erg zeker zijn als je een grap als approach gebruikt. Maar lukt het wel, dan heb je gegarandeerd de aandacht van de lezer te pakken.

Verhalenapproach

Je begint bij deze approach met een verhaaltje. Mensen vinden verhalen altijd interessant en de kans dat je de aandacht pakt is dan ook groot. Bijvoorbeeld: ‘De klok springt van 3.32 naar 3.33. De cijfers verspreiden een rode gloed in de donkere slaapkamer. In bed draait hij zich nogmaals om. Hij heeft het warm. Opnieuw schudt hij zijn kussen op. De slaap wil niet komen. Hij piekert… Hij ziet hoe de klok naar 3.34 verspringt. ‘Over acht uur is de deadline,’ denkt hij. Weer draait hij zich op zijn andere zij.’

Drieslagapproach

Deze approach ken je vast wel. Denk aan ‘Heerlijk, helder, Heineken’. Of: ‘See. Buy. Fly.’ Je start jouw tekst met een drieslag. ‘Schrijven. Schrappen. Scoren.’

Kies de approach waarvan jij denkt dat je er jouw lezer mee kunt prikkelen. Dan heb je de eerste slag al gewonnen.

T = Tijdsinvestering verkorten (moeiteloos)

De T van de KAT-methode gaat over tijd. Lezen vraagt om een tijdsinvestering van de lezer. En tijd is schaars. Kattenvideo’s zijn populair om dat deze kort zijn en snel de clou laten zien (de kat die iets geks of vertederends doet). Als copywriter leer je hiervan vooral dat jouw tekst snel en moeiteloos te lezen moet zijn. Om dat te doen, moet je jouw tekst aan enkele eisen laten voldoen.

Communiceer in lagen.
Schrap alle dubbele informatie.
Gebruik alledaagse woorden.

1. Communiceer in lagen.

In de teksten die ik hiervoor als voorbeelden heb gebruikt, zie je dit al. Je bouwt een tekst op in lagen. In de eerste laag (de tussenkoppen) communiceer je de hoofdboodschap. Dat doe je zo dat de lezer door alleen de koppen te lezen in 10 seconden de kern van jouw verhaal al kan lezen. Probeer maar eens met dit blog, lees alle vetgedrukte en cursieve koppen maar.

Onder de koppen breng je verdieping aan. De lezer kan zelf kiezen of hij of zij deze alinea’s gaat lezen. Besluit deze dat niet te doen, geen nood. Hij of zij heeft in de eerste leeslaag de essentie tenslotte al te pakken.

Wil je nog een derde laag aanbrengen? Dat doe je door bijlagen bij je bericht te stoppen. De echt geïnteresseerde lezers kunnen hier nog meer verdiepende details vinden.

2. Schrap alle dubbele informatie.

Dit lijkt voor de hand te liggen. Toch zie je dat veel copywriters de neiging hebben om zichzelf te herhalen. Dus om 2 keer hetzelfde achter elkaar te zeggen. (Zoals ik hier dus doe). Vaak kun je de tweede zin probleemloos schrappen. Hiermee maak je de tekst korter en verlaag je de leestijd dus ook enorm. Ik geef nog even een voorbeeld. Eerder schreef ik deze tekst:

Hier zie je ook een dubbeling. Namelijk de onderstreepte zinnen zeggen eigenlijk hetzelfde. Dat kan dus korter, kijk maar:

Wonen moet moeiteloos zijn.
Dat is ons motto. U moet kunnen genieten van uw huis en tuin. Wij merken echter dat veel oudere echtparen liever tijd besteden aan de kleinkinderen, reizen of andere hobby’s in plaats van aan hun huis of tuin.

Hiermee win je al een paar woorden. Ook zie je dat het zinsdeel ‘in plaats van aan hun huis of tuin’ overbodig is. Als je dat weghaalt, verandert de betekenis niet, omdat de lezer dit al uit de context kan begrijpen. De tekst wordt dan zo:

Wonen moet moeiteloos zijn.
Dat is ons motto. U moet kunnen genieten van uw huis en tuin. Wij merken echter dat veel oudere echtparen liever tijd besteden aan de kleinkinderen, reizen of andere hobby’s.

Op deze manier versnel je het leesproces.

3. Gebruik alledaagse woorden.

Moeilijke woorden en lange zinnen vertragen het lezen. Daarom is mijn advies: houd de taal zo eenvoudig mogelijk. Gebruik alledaagse woorden en korte zinnen. Maar ik ga ervan uit dat dit voor iedere copywriter gesneden koek is. Lees anders onze tips voor aantrekkelijke teksten in begrijpelijke taal.

Veel succes met schrijven!