Wat is het effect van ChatGPT op het schrijven in organisaties? Martijn Jacobs vertelt er meer over …

De media staan bol van de berichten over ChatGPT en OpenAI. En ook Google lanceert binnen enkele maanden een eigen AI-platform. Als we de kranten mogen geloven, is er een heuse revolutie op komst. Een revolutie die tekstschrijvers hun baan kan gaan kosten. Dat raakt natuurlijk ook een bedrijf als Loo van Eck, dat al 40 jaar bezig is met het verbeteren van de teksten van overheid en bedrijfsleven. Daarom is het de hoogste tijd om de grootste opleider in schrijven te vragen hoe zij aankijkt tegen deze nieuwe ontwikkelingen. We spreken daarvoor met Martijn Jacobs, directeur van Loo van Eck.

Om maar meteen de olifant in de kamer te benoemen: zijn jullie door de opkomst van tools als ChatGPT straks overbodig?

Jacobs lacht. “Was het maar waar. Wij strijden al 40 jaar voor heldere communicatie in gesproken en geschreven woord. Het zou fantastisch zijn als er een tool komt die ervoor zorgt dat alle Nederlanders alle geschreven teksten kunnen begrijpen. Dan zou een deel van onze missie vervuld zijn.”

Maar dat raakt Loo van Eck toch? Daar maak je je geen zorgen over?

“Nee. Ik maak me daar geen zorgen over. Ik meen namelijk wat ik zeg. Als het ons als samenleving lukt om aan alle miscommunicatie tussen lezers en schrijvers een einde te maken, dan ben ik voor. We lossen dan het levensgrote maatschappelijke probleem dat onduidelijke taal nu vormt in één klap op. Dat zou toch fantastisch zijn! Alleen … ik ben bang dat het niet zo snel gaat lukken. En dat bedrijven als Loo van Eck ook in de toekomst hard nodig zijn om het een beetje bij te sturen.”

Denk je dat ChatGPT straks een duidelijke tekst kan schrijven voor de burger?

“Zeker. Als je straks ChatGPT of een andere tool vraagt om een webtekst samen te stellen over het aanvragen van een paspoort, zal deze dat vlekkeloos kunnen. Dat kan nu al. Ook zal het zeker lukken om een mail op te stellen waarin ChatGPT de burger informeert over een concreet onderwerp. Maar het zal wel een stuk lastiger worden om een bezorgde en een vaak wat onsamenhangende mail van een burger op een empathische, logische en concrete manier te beantwoorden.”

Waarom?

“Daarvoor ga ik even terug naar de vraag: wat is goede communicatie? Goede communicatie is meer dan alleen het geven van het correcte antwoord op een concrete vraag. Het gaat veel vaker om het begrijpen van de vraag achter de vraag. Om het inschatten van de achterliggende emotie van de ander. Over het meedenken met de lezer, over zijn situatie nu en in de in de toekomst. En het gaat om oprechtheid en écht contact. Met AI kun je straks veel wel, maar ook een aantal zaken niet. En vergeet niet, veel van de zaken die ChatGPT nu kan, kan al jaren. Veel organisaties kunnen met een goede FAQ en met goede standaardteksten nu ook al snel en efficiënt de meest voorkomende vragen beantwoorden. De moeilijkheid zit hem juist in de unieke vragen en complexe problemen. Daarvoor is altijd communicatiemaatwerk nodig.”

Maar AI wordt toch steeds slimmer?

“Klopt. En dat is uitermate fascinerend. ChatGPT kan op basis van de enorme dataset waarop het is getraind steeds betere voorspellingen doen. En hierdoor lijkt het alsof het programma superslim is. Maar ChatGPT kan geen teksten begrijpen. En geen emoties duiden. Bovendien is de ontwikkeling van het programma niet de enige factor die het succes van dergelijke taalmodellen bepaalt. Het gaat ook om de acceptatie ervan.”

Wat bedoel je precies?

“ChatGPT geeft gemak. Het is prettig als je een tekst schrijft en het systeem doet suggesties voor een vervolg. Daarmee versnel je het schrijfproces. En het is superhandig als je ziek bent en je laat jouw computer een automatisch berichtje versturen naar je baas. Aan de andere kant: dat kan nu ook al. Als je een standaardtekstje gebruikt, is het een kwestie van knippen en plakken. Toch doen we dat niet? Is dat alleen omdat het ons niet gemakkelijk genoeg wordt gemaakt? Of zit er meer achter?

Ik denk dat we hier ook met de psychologie van de mens te maken hebben. Wij willen ons maar tot op zekere hoogte laten vervangen door een robot. En we willen ook niet dat een ander dat doet. Want trek deze lijn eens door. Zou jij het leuk vinden om een verjaardagskaart van jouw beste vriend te krijgen als deze automatisch wordt gegenereerd door een computer? Dat jouw vriend eerst een melding van zijn Outlookagenda krijgt dat jij jarig bent en dat er dan direct uit zijn naam een mooie automatisch gegenereerde kaart met een ‘op maat gemaakte’ tekst naar je toegaat. Lijkt dat je iets?”

Uh … nee, niet echt. Maar wel handig als je die zelf kunt versturen.

“Nou en of! Alleen is de vraag of jouw beste vriend enige waarde aan zo’n kaart gaat toekennen.”

Maar bij bedrijven en klanten is dat toch anders?

“Ik weet het niet. Ik denk dat als je een uitkering aanvraagt omdat je arbeidsongeschikt bent en je krijgt een afwijzing die is gegeneerd door een computer, dat veel mensen dit een onprettig idee vinden. Ergens willen ze toch dat er een mens is die zich om hen bekommerd heeft.”

Maar de klant ziet toch niet dat het door een computer is gemaakt?

“Als het zo is dat het bericht inderdaad 100% aansluit bij jouw persoonlijke situatie, dan ziet een ontvanger dit niet. Maar de vraag is of het bericht uiteindelijk niet een standaardtekst is waarin juist de maatwerkelementen ontbreken.

En dan komt er nog iets anders bij kijken. Stel je voor dat ChatGPT automatisch een bericht verstuurt. En in dat bericht staat iets op basis van de beschikbare informatie over de lezer. Informatie die de tool heeft opgehaald uit een organisatiedatabase en informatie op het internet. Als deze informatie niet up-to-date is, kan er een grote fout in staan. Dan zijn de gevolgen groot.

Om weer even naar de verjaardagkaart terug te keren. Stel dat AI een verjaardagskaart uit jouw naam verstuurt naar jouw beste vriend, maar AI heeft gemist dat de avond ervoor zijn vader is overleden. Dan zal jouw vriend het raar vinden dat je daar niks over zegt op zo’n kaart. Waarschijnlijk komt hij dan teleurgesteld verhaal bij je halen, maar jij hebt geen idee wat er is gebeurd. Met andere woorden: je wordt ter verantwoording geroepen voor iets wat jij voor 90% uit handen hebt gegeven en waar je geen invloed meer op hebt.

Nu is dat met jouw vriend nog wel te lijmen. Maar zouden bedrijven dit willen riskeren als het om hun klanten gaat? Zouden bedrijven het risico willen lopen dat hun communicatie voor een groot deel wordt bepaald door AI?”

Ik denk het niet.

“Ik ook niet. En klanten willen dat ook niet. Die willen een organisatie die authentiek is. Die hem of haar authentieke aandacht geeft. Dat is nu ook al zo. Op zich kun je alle receptionistes ter wereld vervangen door computers. Hun taak is namelijk makkelijk te automatiseren. De bezoeker drukt een paar knoppen in bij een balie en een medewerker komt ze vanzelf ophalen. Maar waarom zijn er nog steeds receptionisten? Omdat bedrijven een mens aan de balie willen hebben. Omdat dit beter voelt. Omdat een computer niet iets is wat een mens wel is.

Nog een voorbeeld. Waarom hebben we nog nieuwslezers op tv? Dat is een achterhaald concept. Volstrekt overbodig om iemand voor een camera nieuws te laten voorlezen. Toch willen we dat nog steeds. Omdat we behoefte hebben aan mensen. We zijn sociale wezens. Een computer kan ons niet bieden wat een mens wel kan.”

En dat is?

“Een mens van vlees en bloed zijn.”

Oké, je schetst een beeld dat het zo’n vaart dus niet zal lopen. Zie je dan helemaal geen toepassing in het bedrijfsleven?

“Dan begrijp je me niet goed. Ik zie enorm veel kansen voor organisaties om hun communicatie te verbeteren. Het schrijven van teksten gaat de komende jaren drastisch veranderen.”

Hoe ziet schrijven er dan over pakweg 5 jaar uit?

“Totaal anders. Je kunt het misschien vergelijken met de invoering van de tekstverwerker. Daarvoor schreven we met de typmachine of een pen. Mensen die met pen schrijven, schrijven heel anders dan met een tekstverwerker. Als je met pen schrijft, moet je namelijk veel beter nadenken over de macrostructuur van je tekst. Je denkt beter na over de volgorde van de informatie omdat je niet het risico wilt lopen dat je op de helft van je tekst weer opnieuw moet beginnen.

Met de tekstverwerker schrijf je heel anders. Je kunt de volgorde van alinea’s verplaatsen, je kunt tekstblokken verwijderen of eraan toevoegen, je kunt correcties uitvoeren. Als schrijver kun je dus op een lager niveau nadenken over je tekst.

Met programma’s als ChatGPT verandert dit weer. Je kunt delen van je tekst laten schrijven door AI. En die kun je weer herschikken. Je bent straks als schrijver vooral bezig om de tekst die AI voor je schrijft of aanvult, te beoordelen, te corrigeren of te herschrijven. Meer op microniveau. Dat vraagt om een totaal andere schrijfvaardigheid dan nu. En die schrijfvaardigheid kunnen wij mensen natuurlijk uitstekend leren.”

Interessant. Dus het schrijven verdwijnt niet, maar het verandert.

“Dat klopt. Schrijven wordt comfortabeler. Net zoals we dankzij Google Maps niet langer auto hoeven te rijden met een wegenkaart uitgespreid op onze knieën. Maar ook rijden met je navigatiesysteem moet je leren. Dat nemen rij-instructeurs ook mee in hun rijlessen.

Dat klinkt logisch. En handig.

“Zeker. En er is nog wel één belangrijk punt dat ik daarbij wil maken. Je krijgt namelijk wel te maken met het expert-dilemma.”

En dat is?

“Ik geef een voorbeeld. Een bekend voorbeeld van de toepassing van AI is de zelfrijdende auto. Je kunt erin gaan zitten en deze brengt je van A naar B, zonder dat je iets hoeft te doen. Toch is er één disclaimer ingebouwd. Als de auto namelijk in een situatie terechtkomt waarin deze niet goed weet hoe te handelen, moet je als bestuurder zelf ingrijpen.

Daar zit een groot nadeel aan. Want dit komt alleen voor in situaties die vaak complex of onoverzichtelijk zijn. En waarvoor er veel rijvaardigheid van de automobilist wordt verlangd. En dat is lastig. Want als jij 95% procent van de tijd niet zelf rijdt en je ineens wel zelf moet ingrijpen, is het maar de vraag of jouw rijvaardigheid nog goed genoeg is om adequaat in te grijpen. Dat is dus een dilemma.”

Dat snap ik, maar met schrijven is dat toch niet zo. Daar vallen geen verkeersslachtoffers.

“Eens. Maar ook voor schrijven is er sprake van het expert-dilemma. Op 2 gebieden. In de eerste plaats moet je als schrijver kunnen beoordelen of de tekst die AI genereert wel echt goed is. En dat vraagt in een professionele omgeving om vakmanschap. Een onervaren medewerker zal sneller vertrouwen dat AI het bij het rechte eind heeft dan een ervaren medewerker. Dat zie je nu ook al bij het gebruiken van standaardteksten. Onervaren medewerkers gebruiken die en vertrouwen erop dat deze goed zijn. Een ervaren medewerker zal eerst toetsen of de standaardtekst ook in deze specifieke situatie toereikend is.

Het probleem is alleen dat het aantal ervaren medewerkers dat kan schrijven en teksten kan beoordelen, snel zal afnemen als AI ingeburgerd raakt en een groot deel van de teksten op eigen gelegenheid schrijft.

Het tweede probleem is dat als AI in een situatie komt waarin deze geen goede tekst kan schrijven, de medewerker deze taak moet overnemen. Ook hiervoor geldt: dat wordt steeds lastiger als er steeds minder professionals zijn die vaak zelf teksten moeten schrijven.

Dit dilemma is een probleem dat waarschijnlijk pas de kop op steekt na enkele jaren, misschien wel pas na 10 jaar. Alleen als je het dan pas onderkent, is het al te laat. Dan is de expertise van het schrijven allang uitgehold in je organisatie. En dat moet je dus zien te voorkomen.”

Genoeg stof om over na te denken voor organisaties dus. Dan tot slot: ben je nu wel of niet positief over de komst van instrumenten zoals ChatGPT?

“Ik vind het fascinerend en bijzonder knap wat ze maken. En ik kan niet wachten om er met Loo van Eck mee aan de slag te gaan. Voor onszelf en voor onze klanten!”