Een brievenbus accepteert slechts post van maximaal 5 cm dik. En dat is niet voor niets. Een wijsheid waar je ook in een gedigitaliseerde wereld nog veel profijt van hebt.

Ondanks het mooie weer belandde ik vorige week op onze zolder. Om rommel op te snorren en ruimte te maken. Rigoureus ging ik aan de slag. Maar mijn daadkracht nam snel af toen ik stuitte op mijn (voor die tijd prachtig vormgegeven) 9 cm dikke afstudeerscriptie. Het stof dwarrelde de kamer in terwijl mijn gedachten dwarrelden naar de andere kant van wereld, waar de inhoud van dat boekwerk zo’n 20 jaar geleden begon …

4 maanden zwoegen, zweten en zonnen.

4 maanden lang deed ik overdag onderzoek op Curaçao. Ik en mijn studiegenoot zochten een antwoord op de vraag: hoe kunnen we meer bezoekers trekken naar de 4 horecagelegenheden in de prachtige oude waterfortboogjes? Grote inspanningen werden geleverd. We maakten meerdere gedetailleerde SWOT-analyses. Het dikke leerboek Marketing van Leeflang en Van Rooy en het zware boek Marketing- en communicatiestrategie van Floor en Van Raaij hadden niet voor niets voor (prijzig!) overgewicht gezorgd in onze koffers.

Een nieuwe impuls voor vergane glorie.

Moeizame interviews met de gemakzuchtige directeuren over gekozen strategieën leverden verrassende conclusies (eigenlijk was nergens ooit een strategie voor bedacht). De woorden ‘doelgroep’, ‘positionering’ en ‘mission statement’ moesten we eerst toelichten, voordat vragen erover begrepen werden en antwoorden alsnog uitbleven. Relaties en leveranciers zochten we op als zij op gemaakte afspraken niet kwamen opdagen. We hoorden ons zelf zelfs dagelijks terug op de radio, in wervende spots waarin wij de hoofdrol speelden, de regisseur van waren en de scripts voor hadden geschreven. Ook de eindeloze pleidooien die wij hielden voor de directeur verstoorden ons enthousiasme niet. Diskettes vol onderzoeksresultaten en een hoofd vol indrukken en ideeën die de waterfortboogjes er weer bovenop moesten brengen zaten we voldaan en vol moed terug in het vliegtuig naar Nederland: de vergane glorie daar viert straks weer hoogtij!

2,1 kilo en 9 cm.

Hoeveel zal het wegen? 2,1 kilo gaf de weegschaal aan. Ik moest lachen en dacht terug aan de avond van de deadline van het marketingcommunicatieplan …

Een brievenbus is maar 5 cm hoog.

Op donderdagavond om 23.15 zagen we al onze hersenspinsels door de kleurenprinter rollen bij de 24/7 ‘Louis Kopie’ op de Amsterdamse Overtoom. Tikje verbaasd waren we wel over de omvang van de gedrukte versie: pak ‘m beet 9 cm dik? Om 23.57 uur, net op tijd voor de deadline, stonden we voor de huisdeur van onze docente voor een groot dilemma: hoe krijgen we ons boekwerk binnen 3 minuten bij onze docente die ‘slechts’ een brievenbus van 5 cm hoog heeft? Na het afwegen tussen optie 1 (schaamteloos aanbellen en doodgewoon aanbieden en morgen lekker vrij) en optie 2 (morgen weer naar de hogeschool om het boekwerk, te laat, in haar postvak te leggen), voelde de beslissing niet helemaal goed.

Een 10 voor presenteren.

Een week later genoten we van onze eindpresentatie voor familie, vrienden, andere studiegenoten én de 2 docenten (inclusief die ene) die ons moesten beoordelen. Presenteren vonden we leuk! Bovendien wisten we waar we het over hadden. Zo kregen pittige vragen heldere en korte antwoorden. Twijfels namen we weg door onderbouwingen te geven, want ons integrale onderzoek liet niets aan het toeval over. Gevolgd door concrete kostendekkende en uitvoerbare voorbeelden van aanbevelingen. Onze overtuigingskracht en ons enthousiasme scoorden hoog bij het publiek en de beoordelaars. We kregen een 10!!!!

Een 3 voor veel te veel tekst.

Zo trots als pauwen, met bloemen in onze handen, liepen we op verzoek nog even mee naar het kleine kamertje van de 2 docenten. Waar zij ons vertelden dat onze presentatie echt geweldig was, en zij precies hoorden wat zij wilden weten. Perfect onderzoek met veelbelovende adviezen en concrete plannen. Toch was het eindresultaat gemiddeld een dikke onvoldoende want het marketingcommunicatieplan dat (letterlijk!) zwaarder woog, scoorde een 3. Boos. Teleurgesteld. Vol onbegrip liepen we huilend richting de felicitaties, die ineens ontzettend misplaatst waren.

Een 9 voor de lezersgerichte versie.

Terwijl ik het dikke boekwerk op de stapel ‘niet weggooien’ legde, glimlachte ik om de 2 gelamineerde pagina’s die eruit staken. Waar vooral de titel opviel: ‘Management Summary’. Daarachter prijkte een met pen gekrabbelde vette 9. Nog steeds heb ik profijt van de denkomslag die ik toen maakte:

Schrijf niet op wat je zelf allemaal kwijt wil. Maar schrijf dat op wat je lezers willen weten.

En daarbij is het natuurlijk belangrijk dat je lezersgroep niet te breed is.

Doordat het kennis- en taalniveau van de directie van de Waterfortboogjes een stuk lager was dan die van onze 2 docenten, kozen wij ervoor om veel kennis te delen in het rapport. Zodat het voor de directie in ieder geval bruikbaar was. Achteraf gezien was het dikke boekwerk een plan van aanpak en niet het adviesrapport met steekhoudende argumenten waarmee wij onze docenten moesten overtuigen.