Vervreemding. En nog 3 andere approaches. Om succesvol aandacht te trekken voor je product of dienst.

‘Huh?!’, dacht ik toen ik vanmorgen naar de radio luisterde op weg naar kantoor. Ik hoorde een vrouw op een ernstige manier tegen haar man zeggen: “Schat, ik moet je iets vertellen … We hebben een woekerpolis”. ‘Ai, een woekerpolis’, flitste er door mijn gedachten. En daarna hoorde ik uitbundige blijdschap bij de man en de vrouw. “Jippie! We hebben een woekerpolis!”. ‘Jippie? Zit ik er dan helemaal naast? Een woekerpolis is toch zo’n beleggingsverzekering met verborgen hoge kosten, waardoor de beloofde eindkapitalen nooit bereikt worden? Waar je dus enorm van baalt’, vroeg ik mij twijfelend af. Heel even stond ik op het verkeerde been, daarna begreep ik het meteen.

De vervreemdings-approach.

Consumentenclaim gebruikt de vervreemdings-approach. Een reclame die de aandacht trekt door de luisteraar even te verwarren. En dat lukte bij mij en ook bij veel andere luisteraars. Zelfs Editie NL maakte er een nieuwsitem over. Natuurlijk: ook de inhoudelijke boodschap is erg interessant, want het sluit aan op de belangrijkste behoefte van de mensen met een woekerpolis: zij kunnen misschien geld terugkrijgen. In ieder geval: het luistermotief is aantrekkelijk verpakt!

Wat is een approach eigenlijk?

Een approach is een manier waarop je je reclameboodschap verpakt. Die boodschap is niet je product of dienst, maar iets wat dat product of die dienst oplevert voor de klant: het koopmotief. Vaak zijn er meerdere motieven om een product of dienst aan te schaffen, maar je kiest de belangrijkste voor jouw doelgroep uit. Dat koopmotief verpak je vervolgens op een manier die de aandacht trekt van de luisteraar (of lezer bij schriftelijke commerciële uitingen).

3 andere pakkende approaches voor je reclameboodschap.

Een wervende reclameboodschap leid je in met een pakkende approach. Laat alle clichés dus achter je, want ‘Herkent u dat …’, ‘Het is weer zover …’ zijn slaapverwekkend. Ik geef uitgebreide voorbeelden van pakkende approaches die wij zelf maakten om aandacht te trekken voor onze communicatietrainingen …

1. Meedoen-approach: want wie houdt er niet van een spelletje?

Nodig de lezer uit door bijvoorbeeld te starten met een vraag. Zo deden wij dat om onze nieuwe incompanytraining ‘Anders denken, anders schrijven’ aandacht te geven:

Maakt u weleens een denkfout? Ik denk het wel …
We gaan het gewoon even testen:

Marjan is 31 jaar oud, single, openhartig en zeer intelligent. Ze is afgestudeerd in de filosofie. Als student heeft ze zich beziggehouden met discriminatie en sociaal onrecht en heeft ze deelgenomen aan demonstraties tegen kernenergie. Wat is waarschijnlijker?

A. Marjan is bankbediende
B. Marjan is bankbediende en actief in een feministische beweging.

Het antwoord? Onderaan dit artikel.

Denken en schrijven zijn als een getrouwd stel
… <hier beginnen we pas over onze training>

2. Vooroordeel-approach: want wie vindt het niet prettig om zijn idee over iets bevestigd te zien?

Trek de aandacht met een kop waarin je een herkenbaar vooroordeel van je lezer bevestigt. Of je het er nu mee eens bent of niet. Zo wilden wij aandacht voor een format (en de training daarover) dat we ontwikkelden voor gemeenten, waardoor raadsleden hun voorstellen sneller en beter kunnen lezen. En waardoor beleidsadviseurs deze voorstellen ook sneller en strategischer kunnen schrijven. De mailing stuurden we naar gemeentesecretarissen en beleidsmedewerkers. Zij lazen razendsnel door nadat zij deze kop en intro lazen …

Raadsleden zijn lui en kunnen niet lezen …
Iedere keer merkt u het weer. Raadsleden die de raadsvoorstellen niet goed lezen. Die de voorstellen maar half lezen. Die de voorstellen helemaal niet lezen. Hebben ze geen zin, kunnen ze niet lezen?

Welnee: ze zijn overvoerd!

De drukke baan, alle verantwoordelijkheden, de stápels stukken die ze door moeten lezen… Geen wonder dat een raadslid niet ieder voorstel van A tot Z uitpluist. Want hoe dik zijn de raadsvoorstellen van de gemeente @? Hoe toegankelijk en concreet?

Zorg voor een raadsvoorstel op maat
…

3. Anekdote-approach: want wie luistert er niet graag naar een verhaal?

Verhalen raken je, laten je luisteren en spreken tot de verbeelding! Bovendien kun je veel duidelijk maken met een verhaal. Om het verbeteren van baliegesprekken in ziekenhuizen onder de aandacht te brengen, begon ik met een waargebeurd verhaal over een vriendin van mij …

Nathalie aan de balie in het ziekenhuis …

“Uw ponskaartje alstublieft?”
“Uuh … ponskaartje? Nee, die heb ik in de paniek niet kunnen pakken.”
“Aan het einde van de gang rechts kunt u die laten maken, er staat nu wel een rij.”
“Pfff … oooh … maar, mijn zoontje …”
“Zonder ponskaartje kan ik u niet helpen mevrouw. Meneer, kan ik ú helpen?”

Een half uur eerder in de tuin van Nathalie …

Nova kan ontzettend hoog en hard schommelen. Haar broertje Julian van 1,5 jaar wil daar niets van missen. Plots wordt hij met een enorme zwieper door zijn zus gelanceerd, met zijn gezichtje bovenop een scheefliggende tegel. Gegil, gehuil en heel veel bloed. Na een hectisch autoritje komt Nathalie in lichte paniek eindelijk met haar kroost aan in het ziekenhuis.

Nathalie verdient toch een betere behandeling aan de balie?
…